Contexte
« Le parcours d'inscription de votre site enregistre dernièrement d’assez mauvaises performances. Vous recevez un brief vous demandant de jouer sur l’ordre des champs, la mise en forme et le wording de manière à remonter la pente et obtenir un meilleur taux de conversion
Pré-requis
- Livraison d’une maquette Zeplin, qui vous indiquera les modifications précisément les modifications graphiques à mettre en oeuvre. (pour en savoir plus sur les maquettes Zeplin et sur les relations avec nos amis les UX, vous pouvez lire ce papier)
- Validation avec le juridique du wording à déployer sur les optins du formulaire (surtout ceux qui concerne le consentement des utilisateurs, qui doit être « libre » et « éclairé ».
A avoir en tête…
- Il n’est pas possible de modifier l’ordre des champs avec un simple AB Test (c’est-à-dire : un AB Test qui ajoute une surcouche Javascript pour modifier le rendu visuel de la page). Si vous inversez par exemple le champs « optin newsletter » et le champs « optin envoi partenaire » il y a fort à parier que vous allez vous retrouver dans votre Back Office avec les données du champ « optin envoi partenaire » dans le champ « optin newsletter ». Donc, si vous souhaitez malgré tout inverser l’ordre des champs de votre formulaire, il faudra que les devs créent une nouvelle version du formulaire ; vous devrez alors réaliser un AB Test par redirection.
- De la même façon : il n’est pas possible d’ajouter un champ via un simple AB Test (vous ne récupéreriez pas l’information dans le Back Office). Il est en revanche possible d’en supprimer un, s’il ne s’agit pas d’un champ obligatoire.
- Le parcours d’inscription est un parcours hautement stratégique pour l’entreprise (comme le slider de la Home Page d’ailleurs). Vous devrez non seulement vous assurer que l’AB test ne dégrade pas l’ergonomie de la page que vous modifiez, mais vous devrez également recetter le parcours d’inscription au niveau global. L’inscription doit se faire sans accroc.
Best Practices
Ciblage
- Prendre bien en compte l’ensemble des cas de figure : ainsi, si votre AB Test modifie l’étape 1 du formulaire d’inscription vous ne devez pas oublier le cas où l’utilisateur clique sur « retour » à partir de l’étape 2. Vous pourriez également rencontrer des difficultés si votre formulaire est en Single Page Application.
Tracking
- Pré-requis indispensable : les inscriptions doivent remonter dans votre outil d’AB Testing. Vous pourrez ainsi visualiser pour chaque variation le nombre de conversions associées
- Vous devez également paramétrer la liaison entre votre outil de testing et votre outil webanalytics (Google Analytics, AT Internet). De cette façon, vous pourrez suivre les performances de chacune des étapes de votre tunnel d’inscription (et pas uniquement la page où l’AB Test est actif). Vous pourrez ainsi renconstituer, pour chaque variation, le nombre de visiteurs à l’étape 1 du parcours d’inscription, à l’étape 2, et calculer ainsi les taux de passage qui seront clés dans l’analyse de votre test
- Vous devez suivre les optins au niveau conversion, c'est-à-dire lors de la confirmation d'inscription, dans votre outil d'A/B Testing via une dimension personnalisée (une custom data dans Kameleoon )
Variation
Vous allez pouvoir utiliser l’éditeur WYSIWYG pour effectuer le changement de wording. Pour ce qui concerne la modification de la mise en forme, vous allez devoir passer par une surcouche Javascript
Conclusion
Pour ce type d’AB Test, vous avez donc 2 cas de figure :
- Soit les modifications graphiques sont assez légères (modification de wordings, de mise en forme…) ; dans ce cas vous allez pouvoir vous contenter de votre outil de testing et le déploiement du test sera relativement simple et rapide
- Soit les modifications sont plus lourdes : intégration d’un nouveau champs, d’une nouvelle fonctionnalité, modification de l’ordre des champs… dans ce cas vous allez devoir passer par un test par redirection. Les devs devront créer de nouvelles versions du parcours de conversions ; d’où une mises en place beaucoup plus longue (il faut souvent compter plusieurs mois le temps que les nouveaux parcours soient intégrés à un sprint et déployés)