En 2020, en raison de l’épidémie du covid-19, le Measure Camp de Paris et celui de Lyon n’ont pas pu se tenir en présentiel et un évènement virtuel a été organisé.
J’ai pris la parole sur le thème « 10 idées pour améliorer vos A/B Tests ».
Au sommaire :
- Des points organisationnels : j’évoque notamment le lien que doit avoir le pôle CRO avec les UX, les PO et les devs
- Je décris les 3 grands types d’A/B Tests qui existent à mes yeux et la façon de les répartir pour effectuer une bonne roadmap A/B Testing
- Je donne quelques astuces techniques, sur l’exploitation des espaces loggués, la liaison avec les outils tiers et la réalisation d’AB Tests par redirection
Voici les principaux points de cette présentation
L’A/B testing est devenu un levier incontournable pour optimiser l’expérience utilisateur et améliorer les performances d’un site web. Pourtant, de nombreuses entreprises peinent encore à tirer pleinement parti de leurs campagnes de tests. Entre contraintes techniques, coordination des équipes et choix des indicateurs de performance, plusieurs facteurs peuvent limiter l’efficacité d’une démarche CRO (Conversion Rate Optimization).
Voici 10 bonnes pratiques pour améliorer vos A/B tests et obtenir des résultats plus impactants.
1. Identifier les bons cas d’usage pour l’A/B testing
L’A/B testing permet de valider des hypothèses sur de nombreux éléments d’un site web :
- Le texte d’un bouton d’appel à l’action (CTA)
- La couleur ou le design d’un bouton
- Une image ou une bannière
- Une pop-up d’information
- Un nouveau parcours utilisateur
- Un formulaire d’inscription
- Une fonctionnalité spécifique
Avant de lancer un test, il est essentiel de déterminer si la modification peut être réalisée directement via votre outil d’A/B testing ou si elle nécessite un développement spécifique. Ainsi, pour les A/B Tests suivants, il est nécessaire de faire intervenir les devs en amont :
- Un nouveau parcours utilisateur
- Un formulaire d’inscription
- Une fonctionnalité spécifique
2. Comprendre les limites des tests en surcouche JavaScript
La plupart des solutions d’A/B testing fonctionnent grâce à une couche JavaScript qui modifie le contenu affiché à l’utilisateur.
Cette approche est particulièrement efficace pour :
- Modifier un texte
- Changer une image
- Ajouter un CTA
- Créer une pop-up
En revanche, certaines évolutions plus complexes, comme un nouveau tunnel d’inscription ou des modifications profondes sur une application React, nécessitent d’avoir recours à des développeurs en amont afin de mener le test.
3. Utiliser intelligemment les A/B tests par redirection
Lorsque les modifications sont importantes, les tests par redirection constituent souvent la meilleure solution.
Le principe consiste à rediriger une partie des visiteurs vers une version alternative de la page ou du parcours.
Quelques bonnes pratiques :
- Éviter les redirections générées directement par certains outils d’A/B testing parce qu’elles provoquent un effet de flickering important
- Nous recommandons plutôt d’effectuer les ab test par redirection en remplaçant les liens sur le site.
Une mauvaise implémentation peut fausser les résultats et dégrader l’expérience utilisateur.
4. Impliquer les équipes UX dès la conception des tests
L’un des principaux freins aux programmes d’expérimentation concerne souvent la collaboration entre les équipes CRO et UX.
Les équipes UX doivent être intégrées dès les premières phases du projet afin de :
- Participer à la génération des hypothèses
- Concevoir les maquettes des variantes
- Valider le rendu final avant mise en production
Cette collaboration améliore la qualité des tests et facilite l’adoption des résultats.
5. Développer une relation de confiance avec les développeurs
Les équipes techniques jouent un rôle clé dans le succès d’un programme d’A/B testing.
Pour éviter les tensions :
- Communiquez les tests au moins 48 heures avant leur lancement.
- Définissez clairement les critères d’acceptation.
- Réalisez une recette complète sur différents navigateurs et appareils.
- Partagez les résultats avec les Product Owners.
Plus les développeurs comprennent les objectifs business des expérimentations, plus ils seront enclins à soutenir la démarche.
6. Adapter les ressources selon le type de test
Tous les A/B tests n’ont pas le même niveau de complexité.
Les optimisations simples
Exemples :
- Modification d’un texte
- Changement d’image
- Ajustement d’un CTA
Ces tests sont rapides à mettre en place et offrent souvent des gains rapides.
Les optimisations avancées
Exemples :
- Nouvelle pop-up
- Bloc de produits personnalisé
- Nouveau CTA contextuel
Ils nécessitent davantage de coordination mais génèrent généralement plus d’impact.
Les tests de nouvelles fonctionnalités
Exemples :
- Nouveau parcours d’inscription
- Refonte d’un formulaire
- Nouvelle expérience applicative
Ces expérimentations mobilisent fortement les équipes techniques mais permettent d’obtenir les apprentissages les plus stratégiques.
Une bonne roadmap CRO est une roadmap qui va intégrer ces 3 types de tests, ce qui permettra de déployer des tests régulièrement (via des tests « simples ») mais aussi de travailler sur des composants plus stratégiques.
7. Choisir les bons KPIs d’A/B testing
Un programme d’expérimentation performant ne se mesure pas uniquement au taux de conversion.
Trois indicateurs méritent une attention particulière :
1. L’impact business
- Leads générés
- Ventes supplémentaires
- Réduction du churn
- Diminution des sollicitations du support
2. Le nombre de tests réalisés
Une culture de l’expérimentation repose sur la fréquence des tests.
3. Le taux de mise en production
Un test gagnant n’a de valeur que s’il est déployé.
Cet indicateur mesure directement la capacité de l’organisation à transformer les enseignements en actions concrètes.
8. Exploiter les données des utilisateurs connectés
Les espaces connectés représentent souvent un potentiel sous-exploité.
En utilisant les données utilisateurs :
- Statut client
- Âge
- Genre
- Historique de navigation
il devient possible de réaliser des segmentations beaucoup plus pertinentes.
Cette approche améliore considérablement la qualité des analyses et permet de personnaliser les expériences testées.
9. Utiliser l’A/B testing comme un accélérateur business
L’A/B testing occupe une position intermédiaire entre le CMS et le développement traditionnel.
Alors qu’un CMS permet des modifications rapides mais limitées, et que les développements nécessitent parfois plusieurs mois, les outils d’expérimentation offrent un excellent compromis :
- Déploiement rapide
- Segmentation avancée
- Mesure immédiate des résultats
Cette agilité s’est révélée particulièrement précieuse lors des périodes de forte volatilité du marché, comme pendant la crise du covid-19 via par exemple l’affichage de popin indiquant un allongement des délais de livraison.
10. Connecter l’A/B testing aux autres outils marketing
Les meilleurs programmes de testing sont intégrés à l’ensemble de l’écosystème digital :
- Web analytics
- CRM
- DMP
- Outils de personnalisation
- Plateformes e-commerce
Cette interconnexion permet :
- D’enrichir les analyses
- D’améliorer la segmentation
- D’identifier les audiences à fort potentiel
L’objectif est de transformer l’A/B testing en véritable moteur de décision marketing.
Conclusion
La réussite d’un programme d’A/B testing ne repose pas uniquement sur l’outil utilisé. Elle dépend avant tout de la qualité des hypothèses, de la collaboration entre les équipes et de la capacité à transformer les résultats en actions concrètes.
Les entreprises les plus performantes équilibrent généralement trois types de tests :
- 30 % de quick wins faciles à déployer
- 50 % d’optimisations avancées
- 20 % d’innovations plus ambitieuses
Cette approche permet de générer des gains rapides tout en préparant les futures évolutions stratégiques du site.
Mettre en place une culture de l’expérimentation continue est aujourd’hui l’un des moyens les plus efficaces d’améliorer durablement les performances digitales et l’expérience utilisateur.